2021年9月3日
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飲食店を成功させるために、重要なコンセプト設計の基本的な考え方や進め方を５W１Hやコンセプトシートを用いて解説します。
カフェやレストランなどの飲食お店を始めようとする時、まずは何からどう始めていいのか悩むところではないでしょうか。ここでは飲食店開業準備とその後の運営に最も重要な項目のひとつ、コンセプト設計について詳しく説明していきます。
飲食店を開業する前には、決めなくてはならないことが多数あります。さまざまな決定事項をスムーズに運ぶために重要なのがコンセプト設計です。
コンセプト設計とは、お店全体の基本的な理念や概念を決めることです。お店のテーマや骨子を決めると言い換えても良いでしょう。
コンセプトは開業前と開業後のお店の方向性や目的の指針となる重要なものです。飲食店開業をするなら、まずはコンセプト設定から始めましょう。
具体的には「どんな消費者をターゲットとするのか」「消費者に対して何を提供するのか」などを考えていきます。
お店をオープンするには、店名・商材・価格・立地・内装・従業員など、決めなければならないことが多数あります。
これら一つ一つを決めていくには、しっかりとした考えの軸が必要であり、この考えの軸がコンセプトとなります。軸がしっかりしていないと、さまざまな決断の場面でブレが生じ、迷走してしまう恐れがあります。
その結果、統一感のないちぐはぐなお店が出来上がってしまったり、お客様にお店の魅力や価値を伝えることができなくなることが予想されます。飲食店の開業とその後の運営にあたって、コンセプト設計は非常に重要なものと認識しましょう。
飲食店を開業するにあたり、コンセプトを設計するメリットは多数あります。
飲食店は「味で勝負」はもちろんのこと、それだけでは成功しないことは周知の事実です。お店の雰囲気・接客態度などと共に、メニュー内容も店の良し悪しに大きく関わります。
お店のイメージとターゲットに合ったメニューが開発できれば、魅力のあるお店・集客できるお店に格段に近づきます。
また、お店のオープン後の新たにメニュー開発する際にも、コンセプトがしっかりしていればブレずに反映することができます。
ゆったりとくつろげる癒しのカフェで、店員さんに居酒屋のような大きな声で挨拶をされたらお客さんはどう感じるでしょうか？
お店のコンセプトをスタッフに伝えることで、挨拶などの接客態度もお店の雰囲気に合ったスタイルで対応しやすくなります。
他店との差別化や、お店の売りがひと言ですぐにわかるキャッチコピーも重要な要素です。ただの「レストラン〇〇」よりも「旨いビーフシチューの隠れ家レストラン〇〇」の方が、インパクトがあり魅力的に感じませんか？
コンセプトがあることで、このようなキャッチコピーを考える際にイメージにぴったりなフレーズが浮かび、スムーズ付けることができます。
それでは実際に有名店のコンセプト事例を見てみましょう。
ここで挙げる飲食店は大手チェーン店ですが、どのようなコンセプト設計をするかに規模の大小は関係ありません。重要なのは、独自性のあるブレないコンセプトを掲げているということです。
スターバックスのコンセプトは、コーヒーではなく「第3の場所」を売ることです。家庭でもなく、職場でもない第3の空間として心地よい空間を提供することです。世界中のお客さんはもちろん、従業員までも魅了されている理由がわかる気がしますね。
大手回転寿司チェーンのスシローのコンセプトは、高品質のお寿司を安く提供するというシンプルなものです。
スシローの原価率は競合他店と比較して高いことが有名です。このシンプルながら高い目標のコンセプトを基盤として、さまざまな企業努力を続けていることがわかります。
焼き鳥チェーン店の鳥貴族は、上記の他にも「低価格・高価値の焼鳥屋で世の中を明るくする」「国産鶏肉を使用した高品質な焼鳥を提供する」などのコンセプトを掲げ、メディアにも多く取り上げられています。
明確に金額を提示したコンセプトは、「おいしい焼き鳥を安く提供する」という強い意志が感じられます。
それでは、コンセプトの決め方はどうすればよいのか具体的にみていきましょう。
飲食店を開業しようと考えている人は、明確にはなっていなくとも「このようなお店にしたい」というイメージは持っていることでしょう。
そういったお店作りのアイディアは、コンセプトを決定する上で重要な要素となります。まずは思い描いたアイディアを集めて書き上げてみましょう。
まだアイディアの時点では、「自分が提供したいお店・サービス」です。ここから、コンセプトにするにはさらに「お客さんが行きたいお店・サービス」へと構築する必要があります。
アイディアを集めどんなお店にしていくかが決まったら、具体的なコンセプト作りの元となる骨組みを作っていきます。そこでポイントとなるのが、５W１Hでコンセプトを考えることです。5W1Hは、ビジネスでは良く用いられる考え方の手法です。
まずは、どうしてそのジャンルの飲食店を開業したいのか創業目的を考えましょう。特に理由が浮かばない場合は、アイディアをまとめる所からやり直し、目的を明確にすることが必要です。
以下、カフェを例に目的を挙げていきます。
例）
・疲れた人が癒されるくつろぎのお店を作りたい
・趣味で培った知識でこだわりのおいしいコーヒーを提供したい
・ランチプレートなど独自メニューがおすすめのオシャレなカフェにしたい
どんな商品を提供するのかを考えます。定番メニューはもちろん、お店独自のメニューや季節メニューを用意するなど、飲食店成功のカギとなる部分です。
トレンドを取り入れたり、海外の新しいメニューをいち早く取り入れたり、競合店のメニューを調査することも大切です。
例）
・ハンドドリップコーヒー
・ダルゴナコーヒー
・パンケーキ
・フルーツサンド
どこで開業を始めるかを考えます。飲食店において立地条件は最も重要なポイントのひとつです。
お店自体のコンセプト設計がしっかりしていても、立地がお店の雰囲気に合っていなかったり、ターゲット層がいない場所で開業しても集客は見込めません。人の流れや時間帯、メインターゲット層を考慮し、集客の見込める場所を探します。
例）
・20～30代の多い住宅街
・日中に人通りの増えるオフィス街
・ランチ需要の高い主婦層が集まる郊外
メインとなるターゲット顧客を設定します。幅広い層をターゲットとして集客を図る手法もありますが、メインとなるターゲットは具体的に設定していくことで、より理想的なお店へ導くことができます。
理想的なお店に近づけるには「ペルソナ」の設定がお勧めです。ペルソナとは、理想のお客さんの詳しいプロフィールを具体的に想像して設定する手法で、年齢・性別・職業・家族構成・飲食店を訪れる時間帯など、架空の人物を設定します。
「20代後半の会社員で、おしゃれ好きな女性」や「仕事の合間や帰宅時にカフェへ行くIT系の企業勤務の３０代男性」のようなペルソナが決まると、具体的な方向性が見えてくるでしょう。
例）
・20～30代のファミリー層
・仕事帰りの会社員
・平日の主婦層
どの時間帯をメインとするのか営業時間を決定します。ターゲット層の設定を元に、お店の営業時間を考えます。
また、飲食店では仕込み時間や開店準備時間も考慮しなくてはなりません。無理な設定は禁物です。自らの労働時間も従業員の労働時間も増えすぎないよう、十分に配慮しましよう。
例）
・11時～22時
・ランチタイム：11時～15時
ディナータイム：17時～22時
どのようにお客さんへサービスを提供するのか、どんなふうに売っていくのか、接客方法や広告方法などを具体的に想定していきます。
オーダーの取り方やスタッフの振る舞いなど接客におけるお店のルールを決定したり、予算を決めてチラシ配布や看板設置などのターゲットを意識した広告方法を考えます。
例）
・おひとりさまでもゆっくりできるような接客
・カウンターで注文、受取のセルフサービス形式
・近隣ターゲット世代へのチラシポスティング
5W1Hのコンセプトが決まったら、それを具現化すべく設計する作業に入ります。そこで便利なのがコンセプトシートの活用です。
実際にどのようにお店がオープンして、どんなサービスや商品がお客さんに提供され、どのような価値を提供できるのか。具体的に書き起こしていきます。
目に見える形でより具体的になったコンセプトは、スタッフなど運営にかかわる人との共有もスムーズにすることができます。また、オープン後にさまざまな経営上の判断が必要となったとき、ここでのコンセプト設計が重要な指針となることでしょう。
★基本コンセプト どんな店にするか
①ターゲット どんな人に来てもらいたいか
②来店動機 どんな時に来店する店か
③エリア・立地 どんなエリアと立地がふさわしいか
④メニュー ターゲットを魅了するメニューとは
⑤価格 一人当たりの料理単価は
⑥店舗の内外装 ターゲットに訴求できる内外装とは
⑦サービス ターゲットの期待するサービスとは
⑧スタッフ コンセプトに合った人材とは
⑨販促計画 来店したくなる販促とは
コンセプトが決まると、形にしていこうと準備を急ぎたくなりますが、一度第三者の意見を求めることも大切です。
自分では完璧なコンセプト設計が完成したと思っても、他人から見ると補足が必要であったり、改善が必要な場合も多いものです。
コンセプトを決める手軽な方法は、知り合いに意見を求める方法です。相談する場合は、複数の知人に相談することをおすすめします。
近しい友人などに意見を求めても、好みや感性が似通っていたり、親しすぎて意見を言いづらいということがあるためです。
・コンセプト設計のターゲット層にマッチした人物
・年齢や性別、職業などさまざまなタイプの人物
ターゲット層だけの意見では偏りやすいため、確度を上げるためには幅広いタイプのリサーチをおすすめします。
知人よりも厳しい目で、第三者の意見を得られる方法が出資です。投資としてリターンが望めるかどうかを判断されため、自分の決めたコンセプトで経営が上手くいくかどうか厳しく判断されます。
出資を募る方法は2通りあります。
ひとつは、国や自治体、銀行・信用金庫などに融資を申請する方法です。事業計画書を提出し審査に通れば、経営のプロから事業として上手くいくだろうとお墨付きをもらったようなものです。
2つ目はクラウドファンディングの利用です。クラウドファンディングの利点は、経営面よりも、よりお客さんに近い目線でお店を評価してくれることです。
また、クラウドファンディングで資金調達が可能となった場合、資金提供者が長期的にお店を支持してくれるというメリットも見込めます。お店に何度も来店してくれたり、SNS等で拡散し宣伝してくれる場合もあります。
飲食店の開業とその後の運営において、店舗のコンセプト設計がいかに重要なことか理解していただけたでしょうか。
お店の方向性や考え方の軸となるコンセプトが決まれば、開業準備は驚くほどスムーズに運びます。また、オープン後に迷いが生じたとき、経営的な判断を迫られたとき、一旦立ち止まってコンセプト設計を振り返ることで、道筋が見えてくることもあります。
ぜひ、あなたのアイディアを形にする緻密なコンセプト設計で、飲食店開業を成功へ導いてください。
